Influencers in de zorgmarketing?
Vaak ziet de volger van een blog de auteur als zijn vriend. Hij volgt hem op de voet, vertrouwt zijn verhaal en wordt beïnvloed door zijn mening. Organisaties binnen de medische, zorg- en farmaceutische markt willen betrouwbaar overkomen en invloed hebben op hun doelgroep, maar missen het grote bereik dat daarvoor nodig is. Voor hen is het mogelijk het bereik van een online influencer te gebruiken. Er zijn veel influencers die schrijven over verschillende onderwerpen. Nu is het zo dat er in de medische, zorg- en farmaceutische sector een aantal regels aan het promoten van producten en diensten verbonden zijn. In dit artikel behandel ik de mogelijkheden van influencer marketing binnen deze sectoren.
Klanten en medewerkers zijn gematigd positief ten opzichte van influencers in de zorgmarkt (1) en het is nog maar de vraag of het aanslaat.
De mogelijkheden voor de medische, zorg- en farmaceutische sector
Tijdens de zoektocht van de e-patiënt naar medische informatie, belandt hij op verschillende websites, fora en social communities. Hij zoekt naar informatie die bruikbaar en betrouwbaar is. Medische, zorg- en farmaceutische organisaties kunnen een invloedrijke blogger tegen een vergoeding inzetten om over een product, dienst of ziektebeeld te praten. Op die manier profiteren ze van het grote bereik en de betrouwbare uitstraling van de influencer. Veel blogwebsites en social mediakanalen van invloedrijke bloggers zijn modern, up-to-date en zitten SEO-technisch goed in elkaar, waardoor ook de vindbaarheid in Google goed is.
Blog
Een goed en veelvoorkomend voorbeeld van influencer marketing binnen de medische, zorg- en farmaceutische sector is de blog. In een blog kan de influencer een link naar een ziektebeeldwebsite of YouTube-kanaal plaatsen of een medisch product of dienst aanprijzen; zie het als een online advertorial. Via social media deelt de blogger het blog om zijn volgers te bereiken. Hoe meer volgers/lezers hij heeft, hoe verder de boodschap binnen de doelgroep reikt.
Bijvoorbeeld: een health blogger met een grote volgerschare schrijft over een zelfzorgproduct dat voor hem goed werkt (bijvoorbeeld vitaminepillen). Dit zal de naamsbekendheid en de reputatie van het desbetreffende merk (in dit geval een farmaceut) ten goede komen. De volgers van de blogger nemen de informatie die ze lezen namelijk voor waar aan en zullen, net als de blogger, een positieve houding tegenover het merk aannemen.
In het geval van de promotie van een geneesmiddel kan een invloedrijke blogger/vlogger spreken over een ziektebeeld, zonder het geneesmiddel te noemen. Op deze manier wordt er awareness voor het ziektebeeld gecreëerd en worden er geen regels overschreden. Voor de promotie van zelfzorgproducten geldt er een minder strenge regelgeving dan voor geneesmiddelen en medicijnen. De verschillende regels zijn vastgesteld in de wet- en regelgeving voor de farmaceutische sector.
YouTube
Social media zijn essentieel om influencer marketing zo effectief mogelijk te maken. YouTube bijvoorbeeld, is daarbij een handig kanaal. Het aantal abonnees op de populaire kanalen van invloedrijke videobloggers (vloggers) is namelijk vaak erg hoog. Voor de medische, zorg- en farmaceutische sector is het gebruik van video interessant. Als een invloedrijke vlogger in zijn video een medisch, zorg- of farmaceutisch gerelateerde boodschap verkondigt, zal de doelgroep effectief worden bereikt door de autoritaire uitstraling. Bewegend beeld en geluid zorgen er daarnaast voor dat de boodschap nog beter overkomt.
Een voorbeeld van influencermarketing via YouTube is Beautygloss. Vlogster Mascha maakt elke week een aantal video’s waarin ze verschillende health- en beautyproducten aanprijst bij haar volgers. Op haar Youtube-kanaal en website zie ik dat veel adverteerders gebruik maken van haar grote bereik. Zo zie ik een banner van Tiger Balm, een product van farmaceut Vemedia. Dit zelfzorgproduct past goed tussen de blog- en vlogonderwerpen en de advertentie bereikt effectief een deel van haar 380.000 volgers. In dit geval spreken we van online adverteren, in plaats van influencer marketing. Een vlogster als Mascha kan echter ook een product als Tiger Balm of een ander zelfzorgproduct noemen in haar vlog en zo het merk promoten.
Een tweede social mediakanaal waar influencer marketing in te zetten is, is Twitter. Er zijn veel invloedrijke twitteraars met een groot aantal volgers en dus een groot bereik. Organisaties binnen de medische, zorg- en farmaceutische sector kunnen de invloedrijke bloggers betalen om te schrijven over bepaalde zorgproducten, diensten of ziektebeelden voor specifieke doelgroepen.
Met ruim 44.000 volgers heeft het Twitter-account Matthijn een grote volgerschare en straalt het autoriteit uit. Matthijn blogt over health en lifestyle. Zijn tweets geven zijn volgers tips en inspiratie voor een zo gezond mogelijke levensstijl. Voor een zorginstelling, medisch producent of farmaceut is het slim om een microblogger als Matthijn op Twitter in te zetten om awareness rondom een product, dienst of ziektebeeld te creëren. De boodschap bereikt een grote groep mensen die geïnteresseerd zijn in gezondheid en wordt snel als betrouwbaar beschouwd.
Influencer marketing in de zorgmarketingstrategie
In mijn ogen zijn er veel mogelijkheden voor de medische, zorg- en farmaceutische sector op het gebied van influencer marketing. Er moet rekening worden gehouden met de wet- en regelgeving, maar de kansen zijn te groot om ze niet te benutten. Bedenk als medisch producent, zorginstelling of farmaceut welk invloedrijk persoon jouw boodschap het beste kan verkondigen. Ken de achtergrond van de persoon, de grootte van zijn of haar volgerschare en weet wie er zich in deze groep bevinden. Alleen dan weet je dat jouw boodschap bij de juiste mensen belandt en de investering in influencer marketing goed tot zijn recht komt.